張寅虎:因?yàn)槭钦彰?品牌才需用時(shí)間來打磨
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-07-28
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品牌與營(yíng)銷宣傳
就燈具來說，創(chuàng)品牌離不開營(yíng)銷宣傳，企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣傳助品牌提升影響力和知名度，無一例外成為創(chuàng)品牌的必由之路。但若過分夸大或過于倚重營(yíng)銷宣傳，而忽略產(chǎn)品本身，ROSH認(rèn)證，甚至希望像其他行業(yè)的“標(biāo)王”一樣借助廣告一炮走紅、一舉坐上品牌的交椅，這種想法對(duì)于燈具產(chǎn)品來說，往往過于理想化。
國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)品牌在產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力、品質(zhì)的持續(xù)保證能力、成本的持續(xù)控制能力等方面得到充足地保障，即在產(chǎn)品方面擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，營(yíng)銷宣傳會(huì)讓品牌快速馳上“通往春天的地鐵”。相反，如果不能妥善處理廣告宣傳與產(chǎn)品持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，本末倒置，品牌之路最終會(huì)一波三折。譬如媒人介紹對(duì)象，媒人只能起到引見的作用，決定性的因素對(duì)男方來說更多在于女孩子的身材、相貌、氣質(zhì)等因素。
回歸到燈具上，譬如借助營(yíng)銷宣傳、廣告效應(yīng)到處開店，多數(shù)商家首批能進(jìn)貨十萬、八萬甚至幾十萬都不成問題，但開店之后不產(chǎn)糧，每個(gè)月只能銷貨幾千上萬塊，那么營(yíng)銷宣傳的功效與意義究竟幾何？也就是說沒有一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，首批大一點(diǎn)也沒有太大意義，CCC認(rèn)證，并不是一種健康良性的發(fā)展。
創(chuàng)品牌是一個(gè)持續(xù)積淀的過程，就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候好像什么花招都管點(diǎn)用，經(jīng)濟(jì)一旦平穩(wěn)之后，最終看的還是產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、性價(jià)比；若想做一個(gè)品牌，在這方面沒有持續(xù)的功底的時(shí)候，所有的努力都可能事倍功半，甚至如同曇花一現(xiàn)。
燈具的特性決定創(chuàng)品牌歷程只能持續(xù)漸進(jìn)
燈具行業(yè)是一個(gè)很小的行業(yè)，星級(jí)酒店照明燈具，相對(duì)于其他行業(yè)起步較晚，CCC認(rèn)證，許多營(yíng)銷思路和模式都是從其他發(fā)展較早、相對(duì)成熟的行業(yè)借鑒過來的。但燈具講究款式變化、利潤(rùn)較薄、要求庫(kù)存等特性決定了其品牌之路不能完全照搬其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品持續(xù)保障能力沒有建立起來的情況下，妄圖效仿其他行業(yè)的品牌經(jīng)驗(yàn)，室外照明，即借助營(yíng)銷宣傳、廣告轟炸效應(yīng)一舉登上品牌殿堂的想法是會(huì)跌跤的。
舉兩個(gè)例子，郎酒與茅臺(tái)同為赤水河畔的醬香鼻祖，茅臺(tái)被定為國(guó)酒，銷量名列前茅；郎酒則在營(yíng)銷宣傳上不惜投入重金， 2008年、 2010年分別以1億多的價(jià)格獨(dú)家冠名央視節(jié)目， 2010年郎酒銷量達(dá)58個(gè)億。王老吉通過營(yíng)銷策劃，短短兩年將銷售額從1億元提升至10億元。無論是郎酒還是王老吉，其品牌奇跡可以說與營(yíng)銷宣傳密不可分。但倘若燈具效仿同樣的策略，是不是也可以因此走上品牌之路呢？答案是否定的。一方面，諸如央視這種昂貴的宣傳費(fèi)用是針對(duì)很多行業(yè)的，尤其對(duì)一些暴利行業(yè)比較適合；另一方面，燈具具有不同于酒、飲料及其他產(chǎn)品的各種特點(diǎn)：
1．燈具總體上不屬于標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，一批燈具可能在做廣告的當(dāng)時(shí)很火，但半年之后不流行，賣不動(dòng)了；而酒、飲料這類產(chǎn)品不需要太多的研發(fā)設(shè)計(jì)，一種酒就可以賣。
2．從產(chǎn)能來說，酒是重復(fù)性產(chǎn)品，沒有產(chǎn)能問題，還可以勾兌；但燈具不同，譬如一經(jīng)宣傳推廣，醫(yī)院led照明，幾天內(nèi)可能訂單暴漲，但問題馬上就出現(xiàn)了———產(chǎn)能一下子跟不上，客戶的訂貨做不出來；若交給別人貼牌加工，質(zhì)量等問題又會(huì)相繼出現(xiàn)。
3．同樣做品牌項(xiàng)目，燈具需備貨生產(chǎn)，還要考慮到資金的問題。譬如酒的成本只占到15%，當(dāng)生產(chǎn)量翻十倍的時(shí)候，生產(chǎn)成本也只占總銷售額不大的比重，無需擔(dān)心資金壓力。而燈具不同，成本大利潤(rùn)小，當(dāng)產(chǎn)量翻十倍的時(shí)候，甚至要用十倍的資金，超市照明，還要到外面籌集資金助其運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)闊艟咧挥幸欢畟�(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。不同產(chǎn)品的特性、不同的利潤(rùn)率，導(dǎo)致資金壓力也不同。
4．燈具講究款式，因此必須建立款式的持續(xù)保障能力，而酒、飲料之類的產(chǎn)品則無需擔(dān)心過時(shí)。
再看燈具行業(yè)，國(guó)內(nèi)外燈具大佬，譬如飛利浦，燈具其實(shí)在它的整個(gè)份額中占比很少，而且所有的大佬對(duì)于燈具都在做兩個(gè)東西———電光源和簡(jiǎn)單燈具，而且電光源和簡(jiǎn)單燈具占到了他們85%以上的銷售額。譬如國(guó)內(nèi)品牌歐普之所以成功，很重要的一個(gè)原因就在于它當(dāng)時(shí)做吸頂燈這種簡(jiǎn)單燈具，做大了，渠道多了，順便附帶銷售一點(diǎn)其他類型的產(chǎn)品，也能達(dá)到幾千萬上億元出去。譬如主打筒燈、射燈，標(biāo)準(zhǔn)一做十年不動(dòng)。這種標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品存在這一個(gè)特征，就是量越大價(jià)格越便宜，質(zhì)量越穩(wěn)定；客戶越多，成本越低，價(jià)格越便宜；價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，渠道越穩(wěn)定。處于一種良性循環(huán)狀態(tài)，是相輔相成的一種關(guān)系。
綜合來說，企業(yè)資訊，燈具產(chǎn)品的特性決定其品牌之路必須歷經(jīng)一個(gè)綜合積淀、持續(xù)提升的過程。
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣歸于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
所有做奢侈品的品牌都是百年文化，都是通過文化沉淀，做成了百年老店。一個(gè)品牌在其發(fā)展初期，也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的品質(zhì)問題，但經(jīng)過幾代人的提升與沉淀，這個(gè)品牌展現(xiàn)給后代人的印象不斷趨于完美，直至被神化。
回歸一個(gè)本質(zhì)，做品牌要積攢實(shí)力，逐年遞增長(zhǎng)，而重點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)管理的穩(wěn)定性、文化觀念等方面的一致性、產(chǎn)品的開發(fā)能力（不一定完全依賴于自己的開發(fā)能力，可以選擇與配件廠家合作）、品質(zhì)的持續(xù)控制能力、成本的把控能力。泰德集團(tuán)之所以在給飛利浦等國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)這一塊兒就達(dá)到了20多個(gè)億的銷售額，而且近二十年來一直做得這么好，從全國(guó)看來，主要原因是其性價(jià)比好、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)能大。第一是質(zhì)量穩(wěn)定，泰德從來沒有突破過千分之三的質(zhì)量問題；第二是價(jià)格，不見得一定是最優(yōu)，但要比較低，這樣才不會(huì)有異議；第三是開發(fā)能力要強(qiáng)。此外，交貨準(zhǔn)時(shí)、服務(wù)完善都很重要。如今LED日漸成為主流，泰德也可以生產(chǎn)，也有貼片機(jī)，而且生產(chǎn)機(jī)械化程度相當(dāng)高。
如今的市場(chǎng)形勢(shì)不好，燈具行業(yè)整體心態(tài)比較浮躁，多數(shù)企業(yè)達(dá)到了兩千萬左右的銷量就想做品牌。事實(shí)上，在業(yè)務(wù)上爆發(fā)很容易，但持續(xù)合作則需要綜合實(shí)力的考驗(yàn)。打個(gè)比喻，一見鐘情很容易，但一起過日子就很難。因?yàn)槠降�，產(chǎn)品等各方面跟不上，就脫節(jié)了。換句話說，LED射燈，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來講，車間照明，經(jīng)營(yíng)的目的是為了賺錢，因?yàn)闋I(yíng)銷宣傳費(fèi)用高、燈具利潤(rùn)低，綠色照明，銷量翻倍了但利潤(rùn)增長(zhǎng)依然微乎其微；再者從做品牌來講，創(chuàng)品牌需要持續(xù)，企業(yè)寧愿每年勻速遞增長(zhǎng)，LED球泡燈，也不希望大起大落。
不止是燈具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品，手機(jī)也一樣。蘋果有好產(chǎn)品，摩托羅拉、諾基亞作為老大老二都沒用，十幾年的地位都被斗垮了，而他們個(gè)個(gè)都是品牌。這些品牌都在斗產(chǎn)品，更別說一些知名度還不夠響的燈具行業(yè)品牌。何況，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較講究規(guī)則，而燈具行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)差不多就沒有底線。
百年品牌需要時(shí)間沉淀，只要它還活著
要想做品牌，必須有文化。文化不包容，就很容易被打擊。