LED燈企渠道模式剖析
文章來(lái)源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-03-07
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古鎮(zhèn)的照明企業(yè)多以“小”取勝，特別是在裝飾性產(chǎn)品領(lǐng)域，具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為名符其實(shí)的燈都。但是，在定型產(chǎn)品領(lǐng)域，古鎮(zhèn)少有單一品牌超過(guò)2億的企業(yè)（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）想想看，國(guó)內(nèi)照明燈飾市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，就表面的格局而言，一線(xiàn)品牌如歐普、、飛利浦等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把古鎮(zhèn)的同僚甩在后面，他們年?duì)I業(yè)額均在30－45億之間。居于第二陣營(yíng)的是為數(shù)諸多的1－2億的小型照明企業(yè)，他們的日子可以用舉步維艱來(lái)形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但始終不得要領(lǐng)或見(jiàn)效不大。另一方面，稍一松懈，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻快速下滑。
一、 模式（運(yùn)營(yíng)中心+密集性分銷(xiāo)+隱性渠道模式）：與相近戓模仿的企業(yè)包括：、西頓、品上、嘉美、吉豪等。
1. 特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：
※運(yùn)營(yíng)中心實(shí)力強(qiáng)大，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力突出
※網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，單店產(chǎn)出大 ※產(chǎn)品線(xiàn)豐富，性?xún)r(jià)比高
※工程投標(biāo)政策靈活
※工程領(lǐng)域影響力大
※消費(fèi)者口碑明顯
※資本實(shí)力充裕
2. 缺點(diǎn)
※公司可控性差，若某一客戶(hù)做不好，給市場(chǎng)帶來(lái)大面積的影響。
※以流通、分銷(xiāo)業(yè)務(wù)為主，無(wú)法為高端客戶(hù)提供更多增值服務(wù)，客戶(hù)忠誠(chéng)度不高。
※管理體系混亂，人治色彩較濃厚
※應(yīng)收帳款較多，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大
※渠道穩(wěn)定性差，特別是2011年新政出臺(tái)后，對(duì)渠道的沖擊較大
※工程領(lǐng)域渠道沖突嚴(yán)重
※高端設(shè)計(jì)師流失嚴(yán)重
3. 點(diǎn)評(píng)：
1） 照明雖然與多數(shù)的運(yùn)營(yíng)中心不存在股權(quán)紐帶（法律上是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)法人），但能夠通過(guò)辦事處（或業(yè)務(wù)人員）參與對(duì)駐地市場(chǎng)的管理、指導(dǎo)、與監(jiān)控，或者施以經(jīng)濟(jì)處罰、撤銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中心等方式，對(duì)其進(jìn)行干預(yù)和控制。（加之的品牌優(yōu)勢(shì)，以及運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)的時(shí)間較長(zhǎng)，庫(kù)存量大及下游客戶(hù)資源受掌控等因素）
2） 近兩年，更是在部分地區(qū)嘗試走股份公司模式及股份分銷(xiāo)模式，這一模式雖然在家電領(lǐng)域較為普遍，但是照明行業(yè)仍是第一次。可是說(shuō)，雷式在渠道創(chuàng)新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年，掌門(mén)人吳長(zhǎng)江通過(guò)稀釋股份吸納了不少資金，值得注意的是，通過(guò)不斷的吸引外來(lái)資本，吳長(zhǎng)江已經(jīng)讓自己由單一大股東逐漸變成小股東，從這個(gè)角度而言，吳長(zhǎng)江在股權(quán)結(jié)構(gòu)上意味著被邊緣化，意味著話(huà)語(yǔ)權(quán)微不足道。但是，事實(shí)真是如此嗎？我們作為一個(gè)外來(lái)旁觀者的凡夫俗子都能想到的東西，吳長(zhǎng)江作為一介能人，他的思維能落后后于我們嗎。我想當(dāng)然不是，吳長(zhǎng)江高明的地方，在于個(gè)人股權(quán)雖然縮小了，但品牌做大了、其個(gè)人財(cái)富增值了。此為其一。其二，吳長(zhǎng)江高明之處，在于其個(gè)人通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)中心一系列的控股行為，掌控了的流通渠道——運(yùn)營(yíng)中心或二級(jí)代理。不管如何做大做強(qiáng)，的產(chǎn)品流通的咽喉——渠道資源，必然掌控在運(yùn)營(yíng)中心手里——也就意味著掌握在吳長(zhǎng)江手里。
3） 經(jīng)過(guò)融資后的資金充裕，更是利用這一優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)渠道系統(tǒng)與工程項(xiàng)目上的投入，如免費(fèi)鋪樣、增加賒銷(xiāo)額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線(xiàn)品牌造成了極大的壓力�？梢哉f(shuō)，如果二線(xiàn)的商業(yè)照明品牌不能與在市場(chǎng)與產(chǎn)品之間差異化，一味學(xué)習(xí)產(chǎn)品與渠道模式，必然進(jìn)入市場(chǎng)與產(chǎn)品同時(shí)萎縮的局面。
4） 照明旗下的運(yùn)營(yíng)中心，不僅開(kāi)拓市場(chǎng)，還承擔(dān)了渠道管理的角色，分擔(dān)了渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，照明的渠道模式還能夠?yàn)楣咎峁┫喈?dāng)數(shù)額的無(wú)息資金：對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商，采取預(yù)收貨款為主的政策；對(duì)上游供應(yīng)商則采取延期支付的方式。雖然無(wú)法判斷無(wú)息資金的規(guī)模，但這無(wú)疑能為照明提供流動(dòng)資金。
5） 值得注意的是，想要復(fù)制模式的廠家沒(méi)有幾個(gè)成功的，同樣的，在家居照明領(lǐng)域，想要復(fù)制歐普成功模式的廠家，到現(xiàn)在也是慘淡經(jīng)營(yíng)（比如歐特朗、華藝、OKES等），這是為什么呢？同樣的問(wèn)題，照明的渠道優(yōu)勢(shì)是否會(huì)在模仿中逐步喪失？畢竟設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店、設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心不具有模仿壁壘。其實(shí)，模仿可以，超越很難，且得不償失。照明具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠在一定程度上給模仿者設(shè)置障礙，提高模仿者的成本，而模仿者要協(xié)調(diào)好新辟渠道和原有渠道的利益關(guān)系，本身就是一個(gè)非常困難的過(guò)程；而且，照明的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)是專(zhuān)賣(mài)店、運(yùn)營(yíng)中心、隱形渠道、返利政策的有機(jī)統(tǒng)一，而簡(jiǎn)單模仿難以實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。另外一條很重要的原因是，的先發(fā)優(yōu)勢(shì)具有低成本擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾袠I(yè)的優(yōu)質(zhì)資源（渠道資源、隱性渠道資源）是有限的，后發(fā)的廠家如果想達(dá)到同樣效果，意味著更大的推廣成本。